去年6月，苗田雨以月租2万的价格，在北京租下一家80平米的写字楼店铺，他本想借助疫情期间房租价格低，加盟五爷拌面大赚一笔，没想到半年时间就亏损了50万。今年3月，他决定关闭门店及时止损。
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五爷拌面
图片来源：微博@五爷拌面
苗田雨的经历并非个例。餐宝典发文称，过去15个月里，五爷拌面关了将近600家店。过去一年，五爷拌面闭店率高达41.8%，是餐饮业平均水平的两倍。
从资本“宠儿”到闭店潮，五爷拌面仅用了不到两年时间。2021年6月，五爷拌面获得3亿元投资，成为当时餐饮界最大一笔A轮融资。作为五爷拌面的天使投资人、“消费王”王岑屡次在公开场合为其“代言”。
2021年堪称面食赛道的高光时刻，资本疯狂涌入，发生约13起融资事件，总额超14.4亿元。到了2022年，形势急转直下，投资机构突然偃旗息鼓，在粉面赛道的出手次数微乎其微。
打造万店规模，成为面食界的“麦当劳”，曾经是所有面食新贵们的梦想。然而，无论是以加盟形式为主的五爷拌面，还是以直营门店为主的和府捞面、马记永、陈香贵和张拉拉，门店扩张都不及预期。
窄门餐眼数据显示，和府捞面目前尚在营业的门店仅392家，与其官网显示的400+门店相比，不升反降。曾在2022年初被传出上市的和府捞面，如今仍未有进一步资本化消息传出。
2022年底，马记永、陈香贵和张拉拉门店数量分别为227家、197家和61家，根据窄门餐眼数据，它们目前在营门店数量分别为220家、193家和55家。一个季度最多也就开了7家门店。
融资、扩张、上市，而后赚得盆满钵满的故事，并未在面食赛道如期上演。
一、五爷拌面陷闭店潮，有加盟商半年亏50万
苗田雨没有想过会这么快闭店。加盟五爷拌面时，他信心满满，五爷拌面的精髓在“拌”字上，可以融合天南海北的特色面食，覆盖热干面、豌杂面、担担面、鸡丝拌面、油泼面、炸酱面等几十个SKU，满足不同用户需求。并且，五爷拌面频繁向外界输出的另一特色是，能解决外卖面条变坨的难题。
相比其他面食品牌，五爷拌面的加盟门槛足够低。疫情期间，苗田雨认为，又能获得极具性价比的房租价格，进一步提高投入产出比。
环绕在五爷拌面头顶上的诸多光环也都更加坚定他的选择——首家破千家门店的连锁品牌面食，获得高瓴、鼎辉等一众知名机构投资。在抖音上，他还经常能刷到“消费王”王岑对五爷拌面的推荐。
然而，现实泼给他一盆冷水。
看似低门槛的加盟政策，开店成本其实并不低。以一家60平米的门店为例，虽然加盟费只有1万元，但加盟商还需缴纳保证金1万元，装修费用3.6万元，统采设备1.5万元左右（桌椅、监控、文化墙、墙裙、餐具），自采设备2万，后厨设备1.5万元等等系列费用，除去房租投入，总计12万元左右。
15天账期问题和3%日营业额提成，也让苗田雨觉得被“割韭菜”。
根据五爷拌面的加盟政策，加盟店的流水收益要先进总部，15天后，待总部扣完半个月的日营业额抽成和食材供应费用后，加盟商才能将剩下的钱提现到自己的钱包。
对于平价路线的五爷拌面，更加依赖线下客流量。苗田雨告诉Tech星球，如果想要实现高利润，必须依靠堂食，因为外卖平台扣点非常高，加盟商还要承担水电、食材等费用，即使线上卖很多单，毛利率不高，很容易赔钱。
此外，除蔬菜、酒水、部分调料外的其他原材料，加盟商都统一从五爷拌面总部订购。不同于五爷拌面官方宣传的“65%毛利”，苗田雨透露，扣除物流成本、食材成本和人工成本等，毛利很低，像他所经营的门店净利仅在10%左右。
去年底，他曾听说五爷拌面考虑北京区域进行涨价，但最后未能实现。在他看来，主要原因是走平价路线的五爷拌面，在北京等一线城市无法形成品牌影响力。
均价在15元左右的面馆，也会对五爷拌面生意造成一定冲击，五爷拌面一家门店店员透露，如果门店旁边有街边摊夫妻店面馆，五爷拌面根本“打不过”，虽然走平价路线，但五爷拌面客单价仍然相对较高。
以苗田雨门店所在的写字楼为例，其招商人员对这家五爷拌面的闭店也感到惋惜。但他认为，主要原因有两方面：一是，加盟商此前从未有过餐饮从业经验，很难抵抗疫情等不可抗力因素影响；二是，距苗田雨这家五爷拌面门店不远处，有一家汆面夫妻店，在入驻写字楼六年时间里生意非常火爆，其价格跟五爷拌面差不多，但面条更具有“锅气”，客群黏性高，复购率也强。
另一家五爷拌面加盟商高严，也向Tech星球强调了亲自参与经营的重要性，“店必须自己盯”。但即使此前有过餐饮经验，高严也会每天精细规划每一分钱的投入，计算自己多久能够回本。刚加盟三个月，他每天依然还是“悬着一颗心”。
加盟商的处境，一定程度上折射了五爷拌面的失速与闭店潮。
作为天使投资人，王岑为五爷拌面定调“以加盟为主，强管控加盟”，这是五爷拌面快速扩张的筹码之一。
截至2021年2月，五爷拌面在成立三年时间内，门店突破500家。同年3月，五爷拌面将总部迁移至上海，并启动江浙沪战略布局。同年6月，五爷拌面获得彼时餐饮界最大一笔融资，随后以每月近100家门店的速度扩张，同年8月，五爷拌面门店便突破1000家。
一路高歌猛进的五爷拌面，在2022年声量变小。五爷拌面官网显示，截至2022年底，全国门店数量已经突破1300家。根据窄门餐眼数据，截至2023年3月27日，五爷拌面的门店总数仅为1040家。这意味着在过去的近3个月里，五爷拌面关了260家门店，距离其官网曾喊出的“三年内突破7000家门店”目标更是相距甚远，成为面食界“蜜雪冰城”的愿望似乎更是遥遥无期。
昔日为五爷拌面“代言”的王岑，其短视频平台发布的视频评论区内，五爷拌面的批评如潮水般不断涌进。
“去年疫情期间生意很难做，有的就挺不住了，尤其那种三个月一交房租的，可能三个月一天都营业不了就挺不住了”，对于近期闭店潮，五爷拌面一位招商人员如此说道。
二、“和府捞面”们高处不胜寒
走平价路线的五爷拌面失利之时，占据一、二线城市购物中心的高端面食品牌，也略显苦涩，内心复杂。
资本热捧之下，和府捞面、张拉拉、陈香贵、马记永等面食新贵，以直营门店为主，并且通过40元的均价，让一碗面的身家水涨船高。
高端面食品牌商业模型成立的核心在于高租金、高客单下的高坪效。然而，疫情打乱了这些品牌的扩张节奏。尤其是上述品牌大本营都在上海，去年上半年均受到不同程度冲击。
陈香贵曾计划2022年开350家门店，2025年开1000家店。然而窄门餐眼数据，截至2023年3月27日，陈香贵全国尚在开业的门店仅有193家。和府捞面、马记永与张拉拉目前尚在营业的门店数量分别为392家、220家、56家。
2022年8月，陈香贵CEO姜军对媒体透露：“去年花了2个多亿开店，今年不敢了”。他表示，2021年陈香贵全年新开196家门店，需要资金2个多亿。开一家门店前期签合同到装修到开业至少要45天时间，另外还要有2-3个月的徘徊期，投了钱不会马上就会有现金流。前期需要设计图纸、人员培训，包括押金租金很多费用。若没有资金支持，很难实现快速扩张。
在高租金、高成本中“煎熬”的高端面食，商业模式也正受到挑战。
关于和府捞面的业绩，其股东之一绝味食品曾在公告中披露了和府捞面的部分营收数据。2020年，和府捞面营收11.07亿元，净亏损2.15亿元；2021年上半年，和府捞面营收8.46亿元，净利润1385.74万元，扭亏为盈。与和府捞面的高估值相比，其盈利能力显然无法匹配。
餐饮业观察者孙旭告诉Tech星球，以和府捞面为代表的面食品牌某种意义上是“高处不胜寒”。高客单价，让和府捞面必须承担核心商圈的高额租金，也限制了其“下沉”发展。疫情之下，用户购买力下降，和府捞面进一步承压。
孙旭认为，和府捞面单店投入动辄几百万元，在快速扩张中，如果人才、组织管理、产品等能力跟不上，很容易导致“头重脚轻”。
在主品牌增长乏力之下，和府捞面相继推出和府小面小酒、一杯拉面、财神肉串、阿兰家兰州牛肉面、和府火锅和她的面等子品牌，也不断折戟。
成立十余年，和府捞面也需直面内部组织管理问题。今年初，和府捞面被传“2022年共有近10名高管离职，且有员工降薪、供货商拿不到货款情况”。当时，一位和府捞面的前员工告诉媒体，和府捞面确实出现了多位高管离职的情况，但是“不算是集中离职”。至于和府捞面官方，则并未出面回复。
内外交困之下，曾经坚称不加盟的和府捞面，被传开放加盟。如今在和府捞面官网上，依然有“开店咨询”的入口，显示2022年12月31日前限时招募合伙人10名。不同于五爷拌面的高调激进，和府捞面的加盟进程略显神秘，至今官方尚未对外公开披露数据。
一位和府捞面加盟招商负责人告诉Tech星球，和府捞面采访联营合伙人模式，以北京区域一家100平米左右的门店为例，投入在130万元左右。有和府捞面直营门店的地区，会开放联营合伙人，三四线等城市则不会考虑。对于合伙人资质审核，除了资金要求之外，加盟商还必须有人脉资源，拥有在核心商圈选址的能力。
而对张拉拉、陈香贵、马记永这三家兰州拉面新贵而言，对人工熟练度依赖比较高，这是其标准化、规模化路上的一大挑战。曾经，它们敢于把门店开进商场、付高价雇拉面师傅。陈香贵内部人士曾对媒体透露，陈香贵聘用的700多位拉面师傅中绝大部分人来自甘肃兰州。
诚然，让用户放弃街边15元一碗的兰州拉面，走进核心商圈去吃“陈香贵”们，精致的装潢与服务，终究只能满足“尝鲜”需求，最终还是一碗地道的兰州拉面，才能留住用户。
餐宝典曾发推文如此形容一碗地道的兰州拉面——拉面师傅是标配，面要手工现拉的，而非机器面，面的粗细标准实则有12种之多，辣椒油是“灵魂”，小料要新鲜的白萝卜，而非腌制的酸萝卜……
三、面食需要万店，也需要找回“餐饮灵魂”
成为比肩肯德基、麦当劳的面食品牌，固然足够有诱惑力。但归根结底，餐饮行业有属于自己的“游戏规则”，高估值、快爆发这些互联网法则，在面食赛道未必适用。
长久以来，面食赛道商家以家庭作坊形式为主，尚未跑出占据市场的头部品牌。因此，很多面食品牌新贵在获得融资之后疯狂开店，一位面食品牌创始人透露，那时候他跟资方承诺“3年开500家门店”，对方给到的回复是速度太慢了。
五味小面创始人创始罗赞认为，不同于互联网企业，餐饮企业不具备网络效应，只能实现倍速式增长，很难实现指数级增长。他举例称，50家门店、100家门店和200家门店，面食企业面临着不同的“坎”。企业高歌猛进拓店之时，要考虑企业的组织架构、供应链和产品能力是否能承接住。
不可否认，中国餐饮行业连锁化率水平较低，资本的入局，有助力加快面食品牌的品牌化、连锁化发展。但罗赞认为，餐饮企业需要“长期陪跑”的投资人，在餐饮行业“慢即是快”。
在菁财资本合伙人葛贤通看来，面食能不能出现万店，从内部视角而言，考验着团队的组织能力。现实情况是，一旦门店数量上去了，很多品牌就会出现食品安全、管控等问题，制约进一步的发展。
面食赛道开始冷静。即使疫情防控政策放开，各家面食品牌也不再高调。快两年没有更新融资进度的遇见小面，在今年2月发布了“转守为攻”战略规划，对于2023具体计划，遇见小面联合创始人苏旭翔只告诉Tech星球，“目前我们发展速度会加快，现金流可以支撑，资本方面会保持接触。”
餐饮最终还是要回归产品本质。纵然是主打“书房里的养生面”的和府捞面，其产品本身在消费者的评价中也经常“翻车”，被指料理包兑水。而对陈香贵、马记永们而言，消费者希望能在外地吃到一碗地地道道的兰州拉面。
无论门店装潢再精美，就餐体检再升级，消费者到门店不希望吃到的是一份工业化、没有“灵魂”的面食。一碗好吃的面，才是增强消费者复购率关键，是品牌长久发展之计。
（备注：文中苗田雨、高严为化名）
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