——拆解网飞的全球本土化战略（副题）
尤达
格雷姆·特纳在论及后广播时代风起云涌的电视业时留下一句名言：“‘电视是什么？’这个问题的答案在很大程度上取决于你在哪里。”
【资料图】
互联网时代，电视逐渐被流媒体取代。当问及网飞（Netflix）是什么？答案未必“取决于你在哪里”，而首先取决于你身处何时。在成立之初，这是一家DVD租赁公司；2007年将租赁业务搬至线上，提供流媒体视频点播服务；2011年开始向全球提供自制美剧；2017年起不断推出海外原创剧集。
有必要对其隐藏在这些海外原创剧集之后的全球本土化战略进行解析。从表面上看，不同国家的故事亦通过其平台实现了跨国传播，是一个双赢的过程。但事实上，这一战略的本质是以美国模式改造全球故事，在不断扩大网飞商业版图的同时，更在文化上给美国带来了巨大回报。今天，当网飞凭借这一模式在全世界开疆拓土，对其进行辨析和警惕显得迫在眉睫。
美式风格与本土内容的结合
费伊·帕特尔从字面含义上描述了“全球本土化”，即“全球和本地视角的融合”。这很好地形容出网飞全球本土化战略下海外原创剧集的摄制模式：以美式风格打造各国本土内容。
美式风格，即美剧的视听电影化与叙事文学性美学风格。网飞的海外原创剧集与所在国传统内容相比，最直观的变化便是遵循这种美学追求。例如，印度剧《神圣游戏》没有突如其来的歌舞，剪辑凌厉，悬念迭起，以鲜明的美式风格被观众戏称为“印度电视史的转折点”。韩剧《鱿鱼游戏》将复古工业风融入对称美学中，且以精巧的话语讲述精炼的故事，被评价为“表现了一种美国感”。巴西剧《看不见的城市》以奇观呈现和亲情叙事见长，融日常性与奇幻性于一体的世界观设定与美国漫改剧如出一辙。约旦剧《精灵》色彩明快，故事曲折，是美剧《暮光之城》和《吸血鬼猎人巴菲》的中东混合体。
本土内容，指的是邀请当地优秀人才主导创作，让剧集凸显出浓郁的文化特色。例如，巴西的卡洛斯·萨尔达尼亚获得过奥斯卡奖提名；印度的阿努拉格·卡施亚普和丹麦的尼古拉斯·雷弗恩斩获过戛纳电影节奖项；约旦的米尔让·布查亚和瑞典的丽莎·朗塞斯，作品皆入围过多伦多国际电影节；德国的巴伦·博·欧达尔、韩国的黄东赫和日本的佐藤信介皆在本国获得过电影节大奖等。这些本土精英会从本国神话传说中汲取灵感，如《神圣游戏》每一集的片名均受印度神话的启发，《看不见的城市》结合了巴西的民间传说。他们也会讲述本国的历史轶事，如《王冠》还原英女王伊丽莎白二世的生平，《茜茜皇后》讲述奥地利伊莉莎白皇后的真实人生。还有一些创作者从当地新闻事件中选材，如《德里罪案》取材自2012年印度黑公交轮奸案，《高水位》基于1997年波兰特大洪灾事件。此外，他们还会选取本国经典作品作为改编来源，例如《绅士怪盗》灵感来自法国名著《亚森·罗平》，《甜蜜家园》《僵尸校园》改编自韩国著名网络漫画等。
影像奇观与叙述透明的兼容
罗兰·罗伯逊从社会学角度指出“全球本土化”意味着“特殊化和普遍化趋势的同时性——共同存在”。这一理论可以诠释全球本土化战略的运行逻辑：以影像奇观凸显作品的特殊性，以叙述透明提升剧集的普适性，让作品具备跨国吸引力。
影像奇观既来自美式风格下作品文化距离的缩短，又因内容本土而使剧集展现出异域风情，例如《火花》对日本搞笑艺人奋斗史的讲述，《王冠》对英国女王隐私的揭露，《街角少年》对圣保罗的音乐、犯罪和宗教的描写等。用户还可以通过这些作品感受该国的文化魅力。例如，《纸钞屋》反映西班牙文化的热情，《暗黑》《1899》折射德国文化的深邃，《王冠》流露英国文化的优雅，《俱乐部》体现土耳其文化的淳朴，《爱情不设限》展现瑞典文化的温和等。
叙述透明即提取美式风格与本土内容的共性特征。首先，海外原创剧集类型多元，但两种类型出现频率极高。其一，犯罪剧。这是美剧经典类型，且因揭示了不同国家的共性问题而备受各国重视。因此，几乎每个被网罗进全球本土化战略的国家都会推出犯罪剧。其二，青春剧。作为美剧又一长盛不衰的类型，青春剧主要面向青年群体。当下，这一群体在不同国家皆为观剧的主力军。因此，海外原创剧集经常从青年的视角去想象世界。其次，创作者在设定作品主题时，既会依据本国习俗，也会遵循美剧的价值观，以此引起不同文化背景观众的共鸣。例如，土耳其剧的主题经常设定为反性别歧视；丹麦剧聚焦环保主义；日韩的剧集往往具有一种与时代困境共情的危机设定等。
市场占领与价值输出的实现
维克托·鲁多梅托夫从经济和文化的角度提出“全球本土化”以地方折射全球，实则是“全球资本主义融入当地的方式”。从意义解码上观之，全球本土化战略同样是利用海外原创剧集抢占全球市场，并籍此实现了商业盈利和文化支配。
商业盈利是实施全球本土化战略的显性意义。2010年，网飞进军海外市场，最初认为故事精彩便能超越国界，其自制的美剧应该具有跨国吸引力。然而，这类作品在加拿大推广时行之有效，在文化距离略远的拉丁美洲频频受挫，在亚洲地区更是举步维艰。当意识到海外原创剧集才是成功的关键时，网飞于2017年启动全球本土化战略。2018年，首席内容官泰德·萨兰多斯宣布已在17个不同的国家制作原创剧集。时至今日，据Variety杂志报道，网飞在大部分地区发布的作品中，海外原创剧集占比20%，在亚洲这一比例高达50%。更为重要的是，此类作品不仅面向本地用户，也能吸引全球观众。例如，《暗黑》有90%的观众来自德国以外的国家。籍此，网飞成为全球市场占有率最高的流媒体平台。据季度财报显示，网飞在实施战略前的2016年第四季度，营收为24.78亿美元，而到了2022年同季度，营收达到78.52亿美元。
文化支配是实施全球本土化战略的隐性意义。杰里米·汤斯顿在1977年出版的《媒体是美国的》一书中提出了“文化帝国主义”，言及美国从海外获得原材料，然后以美式标准进行加工后重新输送回原产地。随着多元文化流动在全球不断加速，他在2007年出版的《媒体曾是美国的》一书中承认美国媒体的统治地位已被松动。然而，网飞的全球本土化战略致力于从海外寻找原材料，进而让当地人以美式标准就地加工后输送至全球。此举试图以更巧妙的方式将“曾是”再度转变为“是”，以此提升美国国家主体的隐性支配力。
实现这种隐性支配力的，是贯穿于网飞海外原创剧中的价值观。这种价值观具有“排他”性，以“他者”反衬自身。这个“他者”的设定，将所有非西方文化的国家表现为贫穷、愚昧、落后、混乱，甚至专制、邪恶。例如，《毒枭》等拉美剧被指责为对拉丁美洲存在偏见，《精灵》因出现“道德堕落”的场景在约旦激起公愤。而在西方国家内部，网飞推出的剧集也在试图凸显美国文化的优越性，如《罪城苏布拉》等意大利剧就因充斥着刻板印象而备受争议。
以全球视野观之，网飞以全球本土化战略实现流媒体扩张，这种扩张既关注商业盈利，更在意文化支配。对于前者，无可厚非；对于后者则需心存警惕，毕竟那些海外原创剧集告诉用户思考和感受异域文化的方式未必准确，轻则容易让用户对他国文化产生刻板印象，重则会动摇对自己文化的信仰。
（作者为南京艺术学院传媒学院副教授）
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